Una marca para la Vega Baja del Segura

El concepto de marca es muy amplio y pueden observarse matices muy particulares, según sea la perspectiva desde la que se analiza: económica, comercial, legal, publicitaria, etc. Podemos aplicar también estas consideraciones a la imagen de Marca Territorio y así también (Valls, 1992: 16, 26-27), “se convierte en sinónimo de estado de opinión activo y generado, que es susceptible de ser estudiado y conocido para intentar modificar con ella los hábitos y costumbres de los consumidores, ciudadanos (…). La opinión formada tendrá su valor afectivo y sentimental que denotará atracción o repulsa y podrá servir como referencia en el acto de ‘compra’. La imagen de marca forma parte del capital inmaterial, intangible de toda organización, y a pesar de no ser cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de más valor según sea buena o mala la imagen que desprenda”.

La imagen de un territorio es “la idea o percepción que el resto del mundo tiene de este territorio (Van Ham, 2001) y con el desarrollo de una marca territorio, sería posible el posicionamiento o la percepción externa que se tiene de un territorio susceptible de aportar valor diferencial y añadido al mismo y a los elementos que lo componen (empresas, ciudadanos…)[1]”. La opinión formada tendrá su valor afectivo y sentimental que denotará atracción o repulsa y podrá servir como referencia en el acto de “compra”. La imagen de marca forma parte del capital inmaterial, intangible de toda organización y a pesar de no ser cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de más valor según sea buena o mala la imagen que desprenda (…) La imagen de marca se forma de manera comparativa (…), y por analogía, es decir, a través de un lazo imaginativo entre dos o más objetos esencialmente diferentes”.

La necesidad de crear la Marca Territorial viene determinada por la necesidad de “poner de relieve y difundir, interna y externamente, los valores y capacidades favorables a la capacidad del territorio, y cuyos atributos de imagen puedan servir de base para las campañas de promoción focalizadas sobre el comercio, el turismo y la captación de inversiones” (Domeisen, 2003:14). La situación del entorno actual hace necesaria una diferenciación de los territorios basada en los activos intangibles que posean los territorios y que permitan un posicionamiento adecuado del lugar, de forma que su desarrollo contribuya a incrementar la atracción turística de un determinado lugar, asegurar niveles de inversión, obtener predisposición a consumir productos, apoyar las exportaciones y conseguir un posicionamiento político territorial de carácter estratégico[2].

Desde su constitución el 5 de junio de 1997 (camino del cuarto de siglo ya), el Consorcio para el Desarrollo Económico de la Vega Baja del Segura, de conformidad con sus objetivos fundacionales, ha realizado una amplia labor en las áreas de formación e inserción laboral, asesoramiento profesional y empresarial, nuevas tecnologías y fomento de las iniciativas comerciales. Esta tarea en beneficio del territorio y las personas de su ámbito de actuación se ha concretado en diversos talleres de empleo, miles de horas dedicadas a actividades formativas y gestión de ofertas laborales, acompañamiento de emprendedores y divulgación de las TICs en su ámbito de actuación, sin olvidar proyectos más ambiciosos como el dirigido a poner de valor una vía verde comarcal. Pero no es cuestión de aburrirles con datos estadísticos, puesto que reflejados están en las memorias anuales que se encuentran a disposición de los interesados.

Quedaba, no obstante, una asignatura pendiente, igualmente contemplada en los objetivos del Consorcio: la de promoción de la imagen de la comarca, la potenciación de recursos naturales y culturales y de los productos y servicios característicos de la zona. Esta importante función no terminaba de plantearse con decisión porque siempre se cruzaban en el camino visiones miopes del concepto comarcal, cuando no algunos intereses partidistas.

Y resulta que, felizmente, hemos conocido estos días el proyecto de creación de una Marca Territorio para la Vega Baja del Segura, promovido por el excelente equipo de profesionales de CONVEGA que dirige eficazmente Rosa Fernández, dentro del Acuerdo Territorial para el Empleo y el Desarrollo Local de la Vega Baja’ en el que participan los sindicatos UGT y CCOO y el tejido empresarial de la comarca. A través de la técnica del ‘Focus Group’ se vienen celebrando mesas de trabajo en varias localidades, con la participación de representantes de la UMH y de diferentes entidades públicas y privadas. También se ha elaborado un cuestionario que permanece abierto a la participación de la ciudadanía a través de la web del Consorcio.

En definitiva, el propósito de los técnicos es identificar los activos comarcales más valiosos para identificar los atributos que son comunes y marcan la idiosincrasia de los habitantes de la comarca, destacar los valores emocionales por los que destaca el Bajo Segura y conseguir elaborar propuestas de valor sobre hechos diferenciales por los que se podría proponer a la Vega Baja como mejor opción frente a otros territorios. Si todo marcha de acuerdo con las previsiones establecidas, este proyecto  experimental debería culminar en el futuro con la creación de una marca común, con su logo y eslogan que permita comunicar fácilmente todas las conclusiones acordadas. Ojalá esta vez haya suficiente altura de miras para que puedan cumplirse los deseos de la alcaldesa de Jacarilla, Pilar Díaz: “trabajar unidos por una identidad colectiva basada en los elementos comunes y completadas con las particularidades de cada pueblo, haciendo especial hincapié en la necesidad de hacer comarca”. Así sea y nosotros que lo veamos…

 

Juan José Sánchez Balaguer / Cultura Creativa Iberoamericana

[1] Adaptado de la definición de ‘Marca país’ en la página web Foro de Marcas Renombradas Españolas: ‘Made in  Spain”. Vid Rafael López Lita / Mª Teresa Benlloch Osuna (Universidad Jaime I), RECERCA, Revista de Pensament y Anàliisi, núm. 5, 2005, p. 93.

[2] Ibídem.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>